31/07/2014 – Il buon marketing è capacità di costruire attorno a un prodotto che funziona un valore simbolico che va oltre il valore d’uso.
L’altra sera ascoltando In Onda su La7 – un’attività da veri addicted della politica – mi ha colpito che Sardoni e Sottile interagendo con un equilibratissimo e piacevolissimo Gianni Cuperlo usassero un concetto ancora molto diffuso nella cultura politica italiana: da una parte c’è il marketing e dall’altra il prodotto. Insomma, si contrappone il buon marketing ai buoni prodotti. Riecheggia l’infausta contrapposizione tra comunicazione (sinonimo implicito di marketing) e politica.
Ma il buon marketing di per sé non permette il successo di un prodotto non buono come inversamente un buon prodotto senza un marketing adeguato non va da nessuna parte. Il marketing non è solo comunicazione, è anche capacità di fare e distribuire, in un ambito competitivo, un prodotto che corrisponde alla soddisfazione di una domanda. È questo che permette la sopravvivenza se non il successo. Il buon marketing è capacità di stare nella società (è societing come ha insegnato Giampaolo Fabris), è relazione, è capacità di corrispondere, comprendere, interagire, adattare.
Di più, il buon marketing è capacità di costruire attorno a un prodotto che funziona un valore simbolico che va oltre il valore d’uso. Costruisce il senso che spinge all’acquisto di qualcosa o all’acquisizione di un punto di vista.
A questo ho ripensato ragionando sulle difficoltà che incontrano alcuni prodotti editoriali (non esclusi l’Unità edEuropa) travolti dal grande cambiamento non solo tecnologico ma anche sociale e culturale con le connesse conseguenze politiche.
La riflessione che propongo è su un terreno più generale, quello del riconoscimento del mercato come componente essenziale del riconoscimento della democrazia. Insomma, del riconoscimento della centralità dell’individuo che sceglie nel mercato delle cose come in quello delle idee, della politica. Se si vuole della saggezza della folla come titola un libro molto interessante sulla nuova stagione aperta dalla rete (per essere provocatori fino in fondo). Un riconoscimento certamente difficile perché si deve trovare un equilibrio efficace (funzionante) tra indispensabilità del ruolo delle élite e essenzialità del consenso della maggioranza. Tra principio di competenza e principio di rappresentanza per ricordare Alessandro Pizzorno. Quando si pensa che il marketing sia manipolazione di masse composte da allocchi (per usare un termine ricorrente nelle omelie domenicali di Eugenio Scalfari) viene meno proprio il riconoscimento della centralità e della libertà e autonomia di chi ascolta.
È banale e ripetitivo, mi rendo conto. Ma si tratta di rovesciare il punto di vista: da “non mi capiscono” a “non capisco”. Se non si riconosce il fatto che le persone attribuiscono i “loro” significati alle cose che vivono e ascoltano, se non si accetta che quella capacità di dare significato è ciò che bisogna comprendere con umiltà e senza la spocchia di chi crede di essere nel giusto a prescindere; ecco, senza questo atteggiamento generale non si riuscirà non dico a produrre cose o idee che piacciono ma a costruire quei significati condivisi che motivano le persone ad agire (mettere in comune senso). A vedere le cose in una prospettiva diversa.
Cioè a convincersi. Senza tutto questo non si riesce a fare in modo che le persone ci diano qualcosa di loro: non solo l’euro e cinquanta centesimi per comprare un giornale ma la fatica umana e intellettuale di cambiare punto di vista. E soprattutto senza questo rovesciamento del punto di vista non si costruisce quel brand equity, quel valore della marca, quel valore simbolico che spinge le persone a indossare un distintivo (come fu per tanti anni l’Unità piegata e infilata in tasca in modo che la testata fosse in bella vista) o a comprare un giornale cioè – secondo Hegel – recitare la preghiera del mattino dell’uomo moderno.
Attenzione questa è una lezione anche per Europa.
Autore: Mario Rodriguez | Fonte: europaquotidiano.it
