Post che fanno presa su speranze e paure. Evocando le sicurezze del passato. Senza distinguere gli utenti tra “nemici” e “amici”. Ecco i motivi per cui Salvini funziona meglio di Martina.
Eppure non è sempre stato così, anche se oggi fatichiamo a ricordarlo. Negli anni successivi alle Primavere arabe, e fino alla vittoria di Donald Trump alle elezioni politiche americane del 2016, i social network sono stati per lungo tempo considerati il miglior alleato e cassa di risonanza delle forze democratiche e progressiste in tutto il mondo. Sostituendosi alla vita di partito tradizionale e a piazze reali sempre più vuote, per un certo periodo i social sono stati descritti come la nuova piazza virtuale in cui le diverse anime della democrazia avrebbero trovato prima o poi un modo per coesistere pacificamente ed equilibrarsi a vicenda. Forse è stato in virtù di questa bella speranza che il risveglio è stato ancora più traumatico.
ANCHE I SOCIAL MEDIA MANAGER SONO EMERSI DALL’ANONIMATO
Di chi sono, oggi, i social media? Di chi li possiede, di chi vi investe massicciamente milioni di euro in contenuti promossi a pagamento e accuratamente profilati, o di chi riesce a generare un dibattito e un’eco internazionale a partire da un post di tre righe? È curioso notare come di fianco all’ascesa di politici come Trump e Matteo Salvini siano emersi dall’anonimato anche coloro che ne hanno curato il successo sui social media. Consulenti, ma sarebbe più corretto chiamarli “social media manager”, di volta in volta descritti come “maghi dei social media” o, all’opposto, come autentici truffatori.
MANIPOLAZIONI E SCORCIATOIE NON C’ENTRANO
Manipolazioni, come ci insegna il caso di Cambridge Analytica e come successive inchieste hanno dimostrato, sono avvenute e continuano ad avvenire tuttora: dall’appropriazione indebita dei dati degli utenti agli account di persone reali che retwittano in automatico i messaggi del leader per farli diventare “virali” (qualunque cosa questa parola voglia dire) non si contano le “scorciatoie” che questi social media manager votati alla politica populista hanno saputo mettere in pratica per guadagnare qualche migliaio di fan in più, per aumentare artificialmente la visibilità di ogni messaggio oltre il limite di quello che quest’ultimo avrebbe raggiunto per mezzo delle interazioni “reali”. Eppure, resta il fatto che il successo dei politici populisti sui social è reale, tangibile, ormai quasi schiacciante e apparentemente inscalfibile.
“Un post di Salvini, oggi, fa discutere, litigare, riflettere, meditare, scrivere editoriali: un post del segretario Pd Martina no, ed è una questione di contenuti”
Le forze populiste, oggi, sono quelle che dettano i temi e i tempi della politica nazionale e internazionale: sui social, e a partire da questi su tutti i media dati troppo presto per morti (tivù, giornali, radio) e che hanno invece trovato una nuova fonte di notizie nei social stessi, dove il numero di dibattiti, di post e di pagine da seguire è semplicemente troppo grande per una singola persona. Un post di Salvini, oggi, fa discutere, litigare, riflettere, meditare, scrivere editoriali: un post del segretario del Partito democratico Maurizio Martina no, e non è solo una questione di numero di “mi piace” o di diversi incarichi di governo. È una questione di contenuti, ancor prima che di capacità tecniche.
QUELLA DI CAMBRIDGE ANALYTICA È UNA FALSA PISTA
“Cambridge Analytica”, e tutto quello che è stato scoperto in seguito, ha portato molti di noi su una pista sbagliata. Ancora oggi il successo dei leader populisti viene spiegato con la capacità di questi ultimi di mostrare messaggi diversi a categorie di persone diverse, tramite post “sponsorizzati” a pagamento sui social. Un’ipotesi di studio che è diventata, come spesso accade in quest’ambito, una verità ancora prima di poter essere dimostrata: secondo questa corrente di pensiero i populisti avrebbero successo grazie ad accuratissime tecniche di profilazione dei messaggi e del pubblico, mentre le forze progressiste o moderate avrebbero perso terreno perché non in grado o non disposte a far ricorso alle stesse tecniche di comunicazione.
SALVINI NON SCEGLIE A PRIORI A CHI MANDARE I SUOI MESSAGGI
Tuttavia, se è vero che è possibile creare post sponsorizzati al di fuori della pagina socialdi un leader o di un partito politico, è anche vero che i post pubblicati sulla pagina di quest’ultimo non possono – a priori – essere mostrati a un certo tipo di persone anziché ad altre (al massimo, su Facebook si possono escludere i minori di 25 anni e un numero limitato di interessi dei “fan”, ma con il rischio di essere facilmente scoperti se il post diventa “troppo” popolare). È sulla pagina dei leader che la partita si vince: è lì che gli elettori, gli avversari e gli indecisi si ritrovano per dibattere e per informarsi di persona. Salvini, in una parola, non può scegliere a priori a chi mostrare i contenuti pubblicati sulla sua pagina: ed è in questa consapevolezza che si nasconde l’origine del suo successo.
I social media hanno sì riprodotto su scala virtuale le “piazze” pubbliche tradizionali, ma lo hanno fatto usando ordini di grandezza molto diversi: usando l’esempio classico di un comizio, se prima la distanza delle persone dal palco in cui il leader teneva il suo discorso influiva sul coinvolgimento dei diversi uditori, e questi ultimi erano a loro volta influenzabili dall’umore generale della piazza, oggi i social hanno creato una dimensione in cui ognuno si sente al tempo stesso vicinissimo al leader (può scrivergli di persona, può ricevere una risposta da lui senza prima chiedere parola) e infinitamente lontano da tutti gli altri presenti. Sui social ognuno di noi è solo, con le sue paure, le sue ansie, le sue paranoie, di fronte a ogni evento esterno, a ogni messaggio che sembra essere rivolto a lui, e a lui solamente.
MESSAGGI CHE FACCIANO PRESA SULLE SINGOLE PERSONE
I social hanno disintermediato i circoli di partito, i sindacati, i giornali e tutti quei corpi intermedi che limitavano la diffusione dei messaggi di un leader verso la massa dell’elettorato, per dare a ciascuno di noi la possibilità di sentirsi più vicino che mai al centro del dibattito, a portata di “clic” dalla pagina pubblica di qualsiasi leader politico. I populisti, e i loro “social media manager”, hanno capito prima o meglio di altri che il segreto del successo sta nel creare messaggi che facciano presa non tanto su giornalisti, editorialisti, figure di vertice e leader sindacali, ma sulle singole persone nel chiuso della loro stanza, dove ognuno smette di essere di destra o di sinistra e cerca una risposta alle proprie speranze. O paure.
SI TRATTA TUTTO IL PUBBLICO COME PARTE DEL PROPRIO ELETTORATO
Non è un caso, infatti, che Salvini usi spesso nei suoi post social la parola “amici”: provocazione, o captatio benevolentiae? Più astutamente, il leader della Lega – o chi per lui – ha capito che sui social non è possibile controllare in anticipo quale sarà il destinatario del messaggio, e che il modo migliore per usare questi strumenti a proprio vantaggio consiste nel trattare indistintamente tutto il pubblico come parte del proprio elettorato. Di non distinguere tra “nemici” e “amici”, tra elettori acquisiti ed elettori da conquistare, ma di rivolgersi a tutti facendo riferimento a una visione comune e condivisibile del futuro.
“Salvini parla a quella parte di noi che cerca una soluzione alle incertezze del presente nell’immutabilità del passato, e lo fa sapendo che il suo messaggio ci arriverà intatto“
Questa visione, paradossalmente, è rivolta interamente al passato: alle società monoculturali, alla ricchezza perduta, alla sicurezza di un tempo, alla sovranità nazionalesmarrita, ai lavori e ai valori che non ci sono più. È un futuro che si sublima in un passato mitico, un lunghissimo percorso di riconquista della “purezza” originaria che non è mai esistita veramente. Una visione del passato alla quale, tuttavia, nessuno di noi può sentirsi del tutto indifferente: per nostalgia, per rimpianto, per mancanza di alternative o di conoscenza storica. Salvini parla a quella parte di noi che cerca una soluzione alle incertezze del presente nell’immutabilità del passato, e lo fa con la consapevolezza che il suo messaggio arriverà a noi intatto, senza tagli, cesure o “fact checking” di giornalisti, storici, esperti, insegnanti.
MANCA UNA VISIONE DI LUNGO PERIODO CHE FACCIA DA CONTRAPPESO
Dall’altra parte manca, e non solo a livello di “social media manager”, qualsiasi visione di lungo periodo che sia in grado di fungere da contrappeso, una visione del futuro che sia altrettanto profonda e coinvolgente di quella del passato propagandata dalle forze populiste. Dopo aver creduto ingenuamente che i social media fossero una vetrina al servizio delle forze democratiche e liberali, come si professano da sempre i fondatori dei social media stessi, i politici non populisti di oggi si trovano a fare i conti con la manifesta incapacità dei loro “social media manager” di riconquistare il terreno perduto. Forse, anche per l’errata convinzione che sia sufficiente scomporre e ricomporre all’infinito i propri programmi per dare a ciascun elettore quello che si aspetta: in questo modo si acquisiscono i clienti, e i clienti, mai come nel mondo digitale, sono quanto di più infedele vi sia al mondo.
Fonte: Lettera 43. Autore: Jacopo Franchi
