Per quanto l’attualità recente abbia appannato la loro comunicazione, un’analisi attenta mostra che i tre tenori del governo tengono, pur usando strategie diverse
Il governo che si è insediato a giugno ha tre leader dichiarati: Giuseppe Conte, Matteo Salvini e Luigi Di Maio. Gli ultimi due, in particolare, hanno utilizzato i social network come la loro principale piattaforma di propaganda. Tuttavia gli ultimi mesi di scontro con l’Unione europea hanno avuto ripercussioni anche sui social: c’è chi ha scritto che Salvini sarebbe in crisi sui social. Abbiamo cercato di capire come sta andando il governo sui social network: come scoperto analizzando l’attività di Conte, Salvini e Di Maio, nonostante i tre tengano su Facebook stanno cominciando ad arrivare segnali, se non di crisi, quantomeno di stanchezza.
Il grafico mostra i livelli di engagement registrati su Facebook dai tre tenori governativi. Il dato più evidente – per quanto non sorprendente – è che Giuseppe Conte non è il più popolare del trio. L’altra cosa evidente è che esiste davvero una tendenza calante. Tuttavia, non è detto che ciò si traduca in una crisi comunicativa dell’esecutivo giallo-verde.
A ben vedere, Di Maio e Salvini mostrano dei picchi, di tanto in tanto. Questo è un comportamento tipico dei social network: quando si ha a che fare con pagine molto ricche di contenuti come quelle dei politici è facile trovare dei picchi di questo tipo. Tuttavia, nel centinaio di post su Facebook (circa trenta a testa) utilizzati per quest’analisi, c’è dell’altro.
Facebook, da mesi, sta riducendo la portata organica dei post delle pagine. Tradotta in termini semplici, Facebook chiede ai suoi utenti di pagare per mostrare i contenuti delle pagine a un pubblico più vasto.
Non solo: dallo scorso febbraio, Facebook ha dichiarato che il cambio di algoritmo avrebbe privilegiato i video rispetto ad altri tipi di post. Eppure, i dati raccolti raccontano una storia un po’ diversa.
Mentre, per esempio, Salvini punta molto (e con successo) sui video, come mostrano i dati di ottobre quando la campagna elettorale per le province autonome di Trento e Bolzano era nel vivo, Di Maio preferisce scegliere post diversi che, in molti casi, si appoggiano sull’organo ufficiale del Movimento 5 stelle, il Blog delle stelle. Questo permette ai pentastellati di essere moderatamente al riparo dai capricci di Facebook, puntando su una piattaforma alla quale si può accedere non solo via social ma anche via web.
Tuttavia, nonostante i numeri su Facebook siano, tutto sommato, simili tra i tre leader, la vera differenza la fanno le ricerche su Google. Nonostante la strategia di Di Maio sia più vicina all’ortodossia del marketing digitale – con un’idea organica e veramente multimediale – la tattica salviniana permette, comunque, al leader della Lega di restare al centro dell’attenzione.
L’interesse delle ricerche secondo Google premia il ministro dell’Internoche, però, come gli altri due leader, soffre un trend negativo (soprattutto negli ultimi giorni). Che sia il segnale che qualcosa si è davvero inceppato nella comunicazione dei leader del governo e, in particolare di quella di Matteo Salvini? Per scoprirlo, ci spostiamo su Twitter.
Twitter è utile per molti motivi. Il primo è che permette degli accessi liberi ai suoi dati (via Api). Questo permette un’analisi dettagliata delle strategie di comunicazione dei leader del governo, dato che il database di Twitter offre statistiche puntuali sugli utenti della piattaforma, rendendone trasparente la strategia.
Il grafico precedente mostra plasticamente le differenze tra i tre leader. Mentre Luigi Di Maio e Giuseppe Conte centellinano la propria presenza su questo social network, Matteo Salvini ha inondato anche questa piattaforma con un numero molto grande di tweet. A colpire, in particolare, è il numero di retweet relativi e la differenza in questo campo tra Salvini e Di Maio. In particolare, Di Maio sembra cercare di fare rete tra i membri del governo e del movimento, forse un’eredità della cultura organizzativa del movimento delle origini, di quando ‘uno valeva uno’. Ecco perché il vicepremier grillino è l’unico papavero dell’esecutivo a ricondividere i messaggi di account non verificati.
Luigi Di Maio twitta molti profili verificati (quelli con la spunta blu, considerati da Twitter fonti attendibili), ma l’idea di rete diventa chiara quando si vanno a leggere i retweet dei profili normali, che vedono molte articolazioni territoriali del movimento ed esponenti grillini di secondo piano.
Mentre Giuseppe Conte condivide molte cose del profilo istituzionale di Palazzo Chigi, Matteo Salvini ritwitta molto poco gli esponenti della Lega, dando più spazio ai profili di Polizia di Stato e Vigili del Fuoco. Il Capitano ha una strategia centrata su se stesso, mentre Di Maio cerca, comunque, di presentarsi come un collettivo; Giuseppe Conte invece si limita a fare l’uomo-immagine del governo, con un profilo istituzionale. Questa differenza diventa ancora più chiara quando si analizzano gli hashtag usati e rilanciati dai tre leader.
Il grafico mostra l’estrema varietà di hashtag con cui Matteo Salvini ha comunicato su Twitter nel periodo preso in considerazione. Il leader della Lega ne ha usati 835 negli ultimi mesi, contro i 99 di Luigi di Maio e gli appena 69 di Giuseppe Conte.
L’elaborazione visiva indica quanto sia difficile parlare di crisi nella comunicazione dei tre leader. I retweet sono molto stabili e dipendono, più che da una tendenza, da singoli episodi che – più per caso che per altro – diventano rilevanti in un determinato momento. Il resto, è un costante rumore di fondo.
La varietà dei temi salviniani ci dice che i suoi social media manager pianificano molto poco: anche se, quasi sicuramente, lo staff del Ministro dell’Interno svolge un’intensa attività di social listening. Questo, di per sé, mette in discussione l’esistenza della Bestia come software omnicomprensivo che, nelle mani del social media manager e stratega di Salvini Luca Morisi, permetterebbe di influenzare il dibattito schiacciando un bottone. La seconda parte del grafico, infatti, mostra in modo chiaro come Salvini usi molto lo smartphone per stare su Twitter. Se la Bestia funzionasse come vorrebbe una certa vulgata, perché i tweet di Salvini vengono da iPhone? Non sarebbe più pratico programmarli a tavolino dalla versione desktop di Twitter?
Infatti, gran parte degli equivoci sulla comunicazione di Salvini nascono dal fatto che i tweet, una volta messi online, non sono più sotto il controllo di chi li ha postati. Se una botnet russa volesse ritwittare gli status di Salvini nessuno potrebbe impedirlo.
La strategia del premier Conte e del ministro dello Sviluppo economico è molto diversa da quella di Salvini. I due, infatti, vedono Twitter come un’estensione del proprio ufficio stampa: questo è particolarmente vero per il primo ministro, che ha un profilo istituzionale che attinge molto dal profili ufficiali di Palazzo Chigi. Per Di Maio Twitter è ancora il pulpito da cui lanciare campagne, con hashtag coniati a seconda del contesto. Per esempio, a fine novembre Di Maio aveva lanciato la campagna #iononcicasco, che ebbe un discreto successo, soprattutto nella community a 5 Stelle. Infatti, il leader grillino su Twitter cerca di tenere un punto di equilibrio tra un uso come fonte istituzionale di notizie e come strumento di costruzione di comunità, concetto, quello della comunità, nei fatti estraneo dalla pianificazione di Salvini.
In conclusione, proviamo a rispondere alla domanda che ci eravamo posti all’inizio: i tre leader del governo sono in difficoltà sui social? Beh, è troppo presto per dirlo. Di sicuro la loro comunicazione è diversa e persegue logiche diverse. Il dibattito sulla legge di stabilità, però, ha un po’ appannato la loro macchina propagandistica: l’unico ad aver sofferto meno è Salvini che, forse, con una campagna che va a soggetto, ha saputo parare il colpo.
Fonte: Wired. Autore: Francesco Piccinelli Casagrande
